Mencoba Bangkit dari Kontroversi, Ini Perbedaan Strategi Pemasaran Abercrombie & Fitch Dulu dan Sekarang

Di bulan April ini, rilis sebuah film dokumenter berjudul White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch yang menguak perjalanan brand fesyen Abercrombie & Fitch mulai dari awal berdiri, masa kejayaan, hingga runtuhnya brand pakaian kasual asal Amerika ini. Abercrombie & Fitch sempat populer di tahun 1990-an hingga awal 2000-an, karena strategi pemasaran yang mereka gunakan menyebabkan kontroversi dan merusak brand image, berakibat terhadap hilangnya minat masyarakat Amerika terhadap Abercrombie & Fitch, bahkan hingga sekarang.

Sejarah Singkat Abercrombie & Fitch

Menurut situs resmi Abercrombie & Fitch, Abercrombie & Fitch pertama kali didirikan pada tahun 1892 di New York City, New York, oleh David T. Abercrombie dengan nama Abercrombie & Co. yang menyediakan peralatan aktivitas di luar ruangan (berkemah, memancing, berburu). Pada tahun 1904, Abercrombie & Co. berubah nama menjadi Abercrombie & Fitch setelah bekerjasama dengan Ezra Fitch, seorang pengacara dan pengembang properti.

Tahun 70-an, Abercrombie & Fitch berjuang di tengah kompetisi untuk menurunkan harga dengan tetap mempertahankan kesan barang berkelas yang dimiliki Abercrombie & Fitch. Hingga pada tahun 1976, mengajukan pailit dan menutup flagship store di Madison Avenue dan East 45th Street. Tahun 1978, Abercrombie & Fitch dibeli oleh ritel asal Texas, Oshman’s Sporting Goods, dan dijual ke The Limited di tahun 1988.

Lalu, di tahun 1992, Mike Jeffries ditunjuk untuk menjadi CEO Abercrombie & Fitch. Di bawah arahannya, Mike Jeffries sukses mengubah branding Abercrombie & Fitch untuk pasar usia young adult (18-27 tahun). Kesuksesan Abercrombie & Fitch mengawali ekspansi bisnis dengan mengadakan IPO saham di New York Stock Exchange dan mendirikan Abercrombie Kids (untuk anak) dan Hollister Co. (gaya ala California).

Jatuhnya Abercrombie & Fitch berawal dari tahun 2003, Abercrombie & Fitch mendapat gugatan hanya mempekerjakan orang-orang berkulit putih yang kurus dan berpenampilan menarik. Selama ini, kampanye promosi Abercrombie & Fitch memang menunjukkan model-model Kaukasia yang dianggap sebagai all American lifestyle. Selain itu, Abercrombie & Fitch juga dikritik karena tidak menyediakan ukuran baju plus size. Banyaknya kontroversi yang dialami membuat Strategi Pemasaran Abercrombie & Fitch menjadi salah satu brand yang tidak disukai masyarakat Amerika.

Strategi Pemasaran Abercrombie pada 14 tahun kemudian, saat ditunjuknya Fran Horrowitz sebagai CEO baru di tahun 2017, Abercrombie & Fitz berubah menjadi brand yang lebih inklusif dan beragam. Abercrombie & Fitch masih berdiri di tahun 2022 dengan menunjukkan image yang progresif untuk remaja Amerika.

Strategi Pemasaran yang Digunakan Abercrombie & Fitch

Dulu

Untuk mencapai masa kejayaannya, Abercrombie & Fitch fokus pada niche market dan pengalaman konsumen. Niche market Abercrombie & Fitch adalah usia young adult (18-27 tahun). Hal ini terlihat dari media promosi yang menunjukkan kehidupan fraternity (kelompok persaudraan) khas pemuda Amerika, sehingga menarik minat mereka karena beranggapan jika menggunakan pakaian dari Abercrombie & Fitch akan membuat mereka terlihat keren. Selain itu, pramuniaga butik Abercrombie & Fitch juga terlihat muda dan menarik, semakin mendukung kesan Abercrombie & Fitch yang keren bagi anak muda Amerika.

Menentukan niche market berguna untuk membuat brand lebih fokus karena target pasar yang dituju sudah jelas. Sehingga, brand bisa menyediakan dan mengembangkan produk sesuai dengan kebutuhan target pasar tersebut. Brand juga bisa lebih mudah dikenal karena kompetisi tidak terlalu besar dan menciptakan loyalitas pada konsumen.

Pengalaman konsumen diberikan Abercrombie & Fitch melalui butiknya yang unik. Abercrombie & Fitch tidak menunjukkan display pakaiannya di lemari kaca, tetapi kaca jendela butik dibuat tertutup sehingga menarik rasa penasaran konsumen. Model laki-laki yang berdiri di depan butik dengan bertelanjang dada adalah salah satu ciri khas butik Abercrombie & Fitch, bahkan tas belanja Abercrombie & Fitch juga dihias dengan foto-foto model yang bertelanjang dada, menguatkan brand image yang keren dan maskulin. Selain itu, terdengar juga musik elektronik dari dalam butik, membuat orang yang lewat berpikir apakah ini butik atau diskotik. Tapi, hal-hal tersebut identik dengan anak muda yang merupakan target pasar Abercrombie & Fitch.

Dengan menciptakan pengalaman berbelanja yang unik, bisa menarik konsumen untuk kembali berbelanja dan merasakan kembali pengalaman tersebut. Pengalaman unik juga bisa memancing topik pembicaraan, sehingga muncul promosi mulut ke mulut tentang brand dan mendatangkan calon konsumen yang tertarik untuk mencoba pengalaman baru.

Sekarang

Di bawah pimpinan CEO baru Fran Horrowitz, butik Abercrombie & Fitch mengalami perubahan besar-besaran. Tidak ada lagi model bertelanjang dada dan musik elektronik, sekarang, butik Abercrombie & Fitch memiliki pencahayaan lebih terang, musik yang lebih tenang, dan display pakaian di depan butik.

Abercrombie & Fitch juga memanfaatkan media sosial untuk promosi. Masih dengan target pasar anak muda, Abercrombie & Fitch menggunakan platform Instagram dan Tiktok. Dilansir dari Rolling Stone, di tahun 2021, hashtag #abercrombiehaul dan #abercrombiestyle di Tiktok menjadi tren di kalangan influencer fesyen muda untuk kampanye promosi pakaian dari Abercrombie & Fitch. Giliran brand kamu untuk dapat menerapkan strategi Pemasaran Abercrombie bersama tim start friday asia brand consultant.