Sebut Charles and Keith Bukan Brand Mewah, Yuk Kenali Hierarki Brand Fashion Mewah Supaya ngga Keliru!
Beberapa waktu lalu, Charles & Keith diperbincangkan di media sosial, usai viralnya sebuah akun TikTok yang menyebutkan brand tersebut sebagai "luxury brand" atau barang mewah oleh Zoe Gabriel, remaja 17 tahun. Unggahannya pun menjadi bahan perdebatan netizen lain karena banyak yang menganggap bahwa Charles & Keith bukanlah luxury brand. Dari banyaknya komentar kebencian yang diterima Zoe, seberapa mahal sih harga tas Charles & Keith? Lalu apakah memang merek ini bukan termasuk luxury brand?
Sejarah Charles & Keith
Charles & Keith merupakan fashion house asal Singapura yang menjual sepatu, tas, dan aksesorisnya sejak tahun 1996 yang didirikan oleh dua bersaudara Charles dan Keith Wong. Bermula pada tahun 1990, Charles dan adiknya, Keith, bekerja di toko sepatu milik orang tuanya di Ang Mo Kio untuk mempelajari cara mengelola toko sepatu sebelum kemudian akhirnya membuka gerai pertamanya pada tahun 1996 di Amara Shopping Centre. Charles & Keith mengadopsi model bisnis baru untuk labelnya, karena mereka engamati bahwa model penjualan sepatu tradisional, dimana penjual embeli sepatu dari pemasok grosir tidaklah berkelanjutan.
Agar lebih menonjol, perusahaan ini mulai merancang produk sepatunya sendiri pada tahun 1997 berdasarkan saran pembeli. Strategi ini pun memungkinkan perusahaan mendapatkan lebih banyak perhatian dari calon pembeli. Setelah bisnisnya makin berkembang, perusahaan ini tidak lagi menggunakan jasa perantara dan langsung berhubungan dengan produsen sepatu. Charles & Keith meluncurkan jajaran produk alas kaki pria bernama Pedro pada tahun 2005. Perusahaan ini juga mulai menjual aksesoris, seperti sabuk, kacamata hitam, dan produk mewah pada tahun 2007.
Kini, hanya dalam 22 tahun sejak didirikan, perusahaan ini mengoperasikan lebih dari 600 toko dengan lebih dari 5.000 karyawan di seluruh Asia-Pasifik, Timur Tengah, Eropa, Amerika Latin, dan Afrika.
Arti Luxury Brand
Luxury Brand adalah merek yang memiliki ciri kualitas tingkat tinggi, eksklusif, dan memiliki harga tinggi. Luxury brand atau merek mewah hadir di berbagai sektor, terutama ritel, perhotelan, dan otomotif. Faktor utama yang membuat sebuah brand ini mewah adalah seberapa eksklusifnya merek itu. Tentu saja merek-merek mewah akan berkualitas tinggi, tetapi itu juga dapat dicapai oleh merek-merek premium yang memberikan kualitas tinggi dan berusaha menjual kepada semua orang yang mampu membelinya.
Disisi lain, luxury brand tidak berusaha melayani massa, juga tidak ingin produknya tersedia dengan mudah, bahkan dengan harga tinggi. Kelangkaan adalah kunci dalam hal pemasaran barang mewah, dan inilah yang menjadikannya aspiratif. Bukan orang kaya yang menyulut munculnya luxury brand, melainkan orang-orang yang bercita-cita menjadi bagaian dari segmen ini. Maka sebuah merek yang ingin sukses menjadi merek mewah, perlu mempertahankan tingkat eksklusivitas dan kelangkaan yang tinggi, selain karakteristik premium lainnya.
Hierarki Luxury Brand
Everyday Luxury
Brand yang masuk dalam kategori Everyday Luxury bernilai kurang dari 100 dolar AS atau setara dengan Rp1.5 juta. Jumlah kesediaan barang dalam kategori ini pun relatif banyak dan mudah ditemui sehari-hari. Adapun barang uang masuk dalam kategori ini adalah parfum desainer, restoran, jam tangan, hingga champagne. Charles & Keith menjadi salah satu brand dalam kategori Everyday Luxury. Namun, dilihat pada lama Chic Pursuit, sebagian orang ada juga yang menyebutkan bahwa Charles & Keith masuk dalam kategori Affordable Luxury.
Affordable Luxury
Affordable Luxury adalah brand tas mewah yang berada pada level pertama atau level plaing bawah pada hirarki tas mewah. Brand yang ada pada lebel ini masih memiliki harga yang mudah dijangkau bagi pecinta brand tas mewah. Salah satu brand yang termasuk dalam level ini ada brand Furla, Tory Burch, Michael Kors, hingga Marc Jacob.
Accessible Core
Accessible Core adalah satu level diatas affordable luxury. Brand tas mewah seperti Prada, Celine, Fendi dan Dior termasuk salah satu brand yang ada pada level ini. Brand tas pada level ini biasanya memiliki harga dan kualitas yang lebih tinggi dibandingkan affordable luxury. Selain itu tentunya eksklutivitas dari brand tas mewah pada lebel ini juga terjamin.
Premium Core
Louis Vuitton masuk dalam kategori Premium Core. Sedangkan penjualan terbanyak dipegang oleh Bulgari, Omega, Tag Heuer. Ada pun brand lainnya seperti perhiasan silver eksklusif dari Tiffany, Cartier, Berluti, Rolex, Chopard. Seluruh brand tersebut tergolong mewah dalam range harga 1.500 - 5.000 USD. Sebagian besar didominasi oleh tas, jam tangan, dan sepatu seharga Rp23 juta - Rp76 juta.
Superpremium
Brand tas seperti Chanel, Bulgari, dan Bottega Veneta masuk dalam kategori superpremium. Tas pada kategori ini biasanya memiliki popularitas yang cukup tinggi. Brand tas mewah pada level ini biasanya kerap digunakan oleh selebriti ternama maupun orang-orang penting di dunia. Sehingga membuatnya menjadi brand tas mewah dengan kualitas premium.
Ultra High End
Ultra High End adalah level tas mewah yang berada pada level teratas. Brand yang masuk dalam kategori ini adalah brand berlian mewah Leviev dan Graff. Biasanya produk-produk brand dalam kategori ini dibanderol seharga di atas 50.000 USH (Rp758 juta).
Bespoke
Bespoke merupakan tahta tertinggi dari brand mewah. Bespoke dalam piramida Erwin Rambourg tidak dipatok harga, sebab harus dipesan terlebih dahulu. Sehingga, ketersediannya sangat terbatas. Bahkan banyak yang mengatakan bahwa produk kategori Bespoke biasanya dibeli oleh golongan "old money" atau mereka yang terlahir kaya raya. Dalam artiannya, kategori Bespoke merupakan next level dari brand mewah.
Karakteristik Barang Mewah
Luxury goods dan luxury brands tentu memiliki ciri khasnya tersendiri. Jika kmau menjdengar nama-nama besar seperti Chanel, Gucci, Christian Dior, Carties, atau Hermes, mungkin yang terlintas di pikiranmu adalah barang-barang dengan harga selangit. Namun, barang mewah itu lebih dari sekedar harga tinggi, lho. Ada berbagai faktor yang menjadikan luxury goods and brands sebagai luxury. Dilansir Forbes, Retail Dogma, dan penjelasan dari Lynda Ibrahim, barang mewah bisa dilihat dari beberapa hal berikut:
Design yang mewah, khas, dan artistik. Biasanya, brand akan memiliki desain khasnya sendiri seperti produk Louis Vuitton dengan logo LV-nya dan tas Prada dengan bentuk segitiga khas Prada.
Kuantitas barang yang diproduksi. Semakin luxurious atau mewah brand tersebut, biasanya barang-barang yang diproduksi akan semakin sedikit, sehingga yang bisa memilikinya hanya konsumen tertentu.
Kualitas barang yang sangat baik. Brand-brand luxury yang dibuat dengan bahas berkualitas tinggi dengan kualitas produksi yang sama baiknya. Maka tak heran, barang-barang dari brand luxury cenderung awet.
Harga yang tergolong tinggi. Sudah bukan rahasia umum lagi, harga-harga dari produk brand luxury sangat tinggi. Perhiasan dari brand Bvlgari atau Leviev bahkan bisa mencapai angka ratusan juta rupiah. Ini disebabkan oleh bahan-bahan yang berkualitas premium, yang tentunya tidak mudah didapatkan di brand-brand lainnya.
Elemen scarcity. Scarcity atau kelengkaan menjadi salah satu elemen ynag sangat penting bagi sebuah luxury brand. Dilansir Retail Dogma, brand mewah bisa mempertahankan titel "luxury"-nya ketika mereka bisa mempertahankan elemen langka ini. Ini artinya barang mereka tidak "membanjiri" pasar dan hanya dimiliki oleh segelintir orang.
Eksklusivitas. Barang-barang mewah menjadi incaran berjat eksklusivitasnya. Contohnya, busana yang didesain khusus untuk musim fashion Fall/Winter 2021 tentu akan berbeda dengan Fall/Winter 2022.
Itu dia penjelasan singkat mengenai hierarki brand mewah dari yang terendah hingga tertinggi. Sekarang kamu sudah bisa membedakan brand menurut kategori brand mewah tanpa salah lagi. Nah, kira-kira, barang milikmu tergolong kategori yang mana?
