Bagaimana Merek dapat Bersaing dan Menang

Pertempuran merek yang kompetitif bertahan lebih lama dari masa jabatan beberapa tim manajemen. Mereka bisa sangat mahal dan sering membutuhkan pengeluaran dalam ratusan juta dolar. Pertempuran merek ini terjadi di setiap industri dan hampir semua kategori produk, seperti Visa vs Mastercard, Nike vs Adidas, Colgate vs Crest, Airbus vs Boeing, Dell vs Lenovo, Acer vs HP, dan sebagainya. Pertempuran ini tidak hanya sebatas taktik pemasaran saja melainkan juga menentukan dinamika industri selama bertahun-tahun. Mendorong segmentasi pasar dan batas-batas teknologi, mendorong inovasi produk, mengkatalisis merger dan menghasut pertumbuhan dan rasionalisasi perusahaan. Setiap merek perlu mempersenjatai diri dengan pemahaman yang jelas tentang tujuan dan strategi kompetitif mereka sendiri, serta pemahaman menyeluruh tentang tuas kompetitif yang paling penting dan untuk ukuran yang baik. 

Persaingan dalam sumber daya dunia nyata (media, shelf space, raw materials, or talent) hanyalah proxy untuk pertempuran nyata untuk sumber daya kognitif pelanggan. Kemenangan membutuhkan pemahaman tentang aturan di mana pikiran menyimpan dan memproses informasi tentang merek. PAda artikel ini menjelaskan topografi lapangan bermain kompetitif dan melihat bagaimana sifat terbatas dari kapasitas kognitif pelanggan mendefinisikan batas luar lapangan bermain di mana merek bersaing. merek mewakili hilir klasik, keunggulan berbasis pasar sebagai platform untuk transaksi antara pembeli dan penjual. Mereka ada di mana-mana karena mereka membantu perusahaan menarik pelanggan dan memudahkan mereka untuk menemukan produk yang mereka inginkan dan butuhkan. merek membuat pasar lebih efisien dalam arti bahwa pembeli dan penjual disatukan dengan biaya lebih rendah untuk keduanya daripada yang mungkin tanpa merek. 

Merek menawarkan jaminan implisit, bahwa pengalaman pelanggan dengan produk atau layanan akan serupa untuk pembelian sekarang dan masa depan untuk pembelian sebelumnya. Terkadang pelanggan bersedia membayar premi untuk kejelasan apa yang Anda lihat adalah apa yang Anda dapatkan. 

Mendefinisikan Nilai Merek

Eksperimen dari pemikiran klasik di dunia branding adalah apa yang akan terjadi pada kemampuan Coca-Cola untuk meningkatkan pembiayaan dan memulai kembali operasi jika semua aset fisiknya di seluruh dunia terbakar secara misterius. Sebagian besar orang bisnis yang masuk akal menyimpulkan adalah bahwa Coca-Cola akan memiliki sedikit kesulitas menemukan dana untuk bangkit kembali. Perusahaan akan selamat dari krisis seperti itu karena nilai mereknya akan menarik investor mencari pengembalian di masa depan. 

Bagaimana dengan formula rahasia Coca-Cola? Yang disebut dengan “formula suci” belum menjadi rahasia selama bertahun-tahun. Dipublikasikan dalam biografi Mark Pendergrast tentang Perusahaan Coca-Cola berjudul For God, Country, and Coca-Cola. Sebagai rahasia di balik kesuksesan Coca-Cola, penerbitan formula produk ini mungkin cukup diharapkan untuk mengirim harga saham Coca-Cola jatuh. Namun, kenyataannya tidak. Amnesia parsial di antara konsumen dunia tentang merek tidak diragukan lagi akan terjadi. 

Mempertahankan Keunggulan Kompetitif

Upaya untuk membangun merek dan bersaing untuk pelanggan, bisnis secara rutin bersaing untuk klik web, peringkat halaman, visibilitas media, dukungan selebriti dan influencer, kontrak distribusi, dan ruang iklan berbayar. mereka terlibat dalam “percakapan” belabored dengan pelanggan di situs media sosial. Perilaku pelanggan dilacak menggunakan program loyalitas dan clickstream. Sementara itu, pengecer bermain dengan tata letak toko, penempatan rak, planogram untuk memberikan margin yang lebih tinggi dan merek yang bergerak lebih cepat dengan visibilitas di dalam toko yang lebih besar. 

Pemasar perusahaan sering menunjuk merek mereka sebagai salah satu aset terpenting perusahaan mereka. Mereka meneruskan peringkat Interbrand yang menunjukkan 100 merek paling berharga bernilai kumulatif $ 2,15 tirilun untuk rekan keuangan yang skeptis, berharap bahwa nilai dolar yang diadili secara independen yang mengesankan akan membuatnya lebih mudah untuk mempertahankan atau meningkatkan anggaran pemasaran mereka sendiri, atau membantu meyakinkan CFO bahwa pengeluaran pemasaran tidak disa-siakan. Merek ditafsirkan sebagai akhir dari upaya pemasaran yang berguna untuk menjaga nilai keuangan investasi merek dan pengembalian dalam pikiran, fokus manajerial pada tujuan akhir keuangan dapat mengurangi membangun merek yang efektif. 

Semua Menang atau Hilang Dalam Pikiran

Waktu dan upaya kognitif yang dihabiskan pelanggan untuk memproses informasi tentang merek Anda layak mendapat pengawasan manajemen yang ketat. Itulah lapangan bermain di mana merek Anda akan bersaing.  Ini menentukan berapa banyak perhatian dan kapasitas memori yang ditujukan konsumen untuk merek Anda, serta apa arti merek bagi mereka. Pasar menawarkan informasi yang hampir tak terbatas, tetapi pikiran konsumen adalah sumber daya yang terbatas, sehingga batas luar lapangan bermain memiliki relevansi khusus dengan persaingan merek. Ketidakseimbangan antara informasi yang tersedia dan pemrosesan mental yang tersedia dan kapasitas penyimpanan menimbulkan prinsip kelangkaan yang diperlukan. Tanpa itu, tidak akan ada kebutuhan bagi perusahaan untuk bersaing untuk kesadaran dan posisi istimewa dalam pikiran konsumen.

Kategorisasi, seperti banyak proses kognitif lainnya, menentukan efektivitas pemasaran. Pada awal siklus hidup fotografi digital, ketika fotografi berbasis film masih mendominasi, Lexar memperkenalkan kartu memori untuk kamera digital dalam kemasan emas, mirip dengan film Kodak, dengan peringkat kecepatan yang mirip dengan peringkat ISO film tradisional. Diberi label "film digital," kartu memori ditempatkan di samping film fotografi di toko-toko. Akibatnya, Lexar menjembatani jarak antara produk baru dan apa yang biasa dibeli oleh fotografer film. Bagaimana inovasi disajikan kepada konsumen membuatnya lebih mudah bagi mereka untuk memahami, membandingkan dan membedakan produk selama transisi dari film tradisional.

Pertempuran kompetitif antara merek dimainkan di lapangan bermain di dalam pikiran pelanggan. Membayar untuk mengetahui tata letak lapangan bermain dan aturan permainan.