Puns

Puns atau permainan kata adalah salah satu jenis candaan yang seringkali tidak lucu. Meskipun begitu, karena mudah diingat permainan kata sering kali digunakan dalam iklan. Ada dua jenis permainan kata yaitu rhyming pun atau mengganti suatu kata dengan dengan kata lain yang memiliki ritme sama (contoh : to pee or not to pee yang seharusnya to be or not to be). Jenis yang lain adalah sound-alike pun yaitu menggunakan kata dengan lafal fonetik yang sama(contoh : Czech it out yang terdengar seperti check it out). Kedua jenis permainan kata sering digunakan dalam kartu ucapan, kaos, majalah, koran, dsb. Namun kebanyakan para advertiser profesional akan menghindari penggunaannya dalam iklan. Faktanya, jarang sebuah iklan menggunakan permainan kata tipe di atas memenangkan sebuah penghargaan.

Namun ,sebagaimana diketahui selalu ada pengecualian di tiap hal. Dan pengecualian itu ada pula dalam penggunaan permainan kata pada iklan. Salah satu jenis permainan kata yang dapat digunakan dalam iklan serta menghasilkan iklan yang baik adalah permainan kata yang memiliki arti ganda.

Permainan kata yang memiliki arti ganda lebih sulit dibuat karena memiliki penulisan yang sama, tidak hanya sekedar pelafalan yang sama. Lebih baik lagi, permainan kata yang baik adala dua penafsiran memiliki arti yang positif terhadap iklan yang bersangkutan.
Sebagai contoh adalah poster kampanye partai konservatif di Inggris. Labour disini memiliki dua arti seperti labour dalam Labour Party (Partai Buruh) serta labour seperti pada Human Labour (tenaga kerja). Dalam penafsiran pertama, Labour party isn’t working memberikan implikasi bahwa partai buruh (rival dari partai konservatif) tidaklah bekerja semestinya. Sedangkan dalam penafsiran kedua, Human Labour isn’t working memiliki arti bahwa tenaga kerja tidak memiliki pekerjaan yang layak, pengangguran, danmenjadi beban negara. Poin pentingnya adalah keduanya memiliki arti yang positif bagi partai konservatif.